אסטרטגיית מדיה

כל מנהל שיווק מכיר ויודע, כי כבר בספטמבר מתחילים להתוות את תכניות העבודה לשנה הבאה. חלק גדול מתכנית העבודה הנגזר מאסטרטגיית השיווק, היא אסטרטגיית המדיה. עלות רכישת המדיה מהווה נתח גדול מהפעילות השנתית התקציבית, ועל כן חשוב ביותר לתכנן את אסטרטגיית המדיה במדויק, על מנת לוודא שכל שקל המושקע במדיה יניב למותג פרי, וכן על מנת שהמדיה תוכל לשרת כיאות את המטרות השיווקיות ששמנו לעצמנו. המונח אסטרטגיית מדיה עלול להישמע תיאורטי, אולם הוא בעצם מאוד פרקטי. אסטרטגיית מדיה היא התוויית מכלול הפעולות שלנו בערוצי המדיה, תוך התייחסות ליעדים השיווקיים שלנו.  אסטרטגיית המדיה אמורה לייצר את החשיפה הנכונה ביותר למטרותינו, תוך מיקסום איכות היעדים כמו השגת בולטות, התאמת המדיום למסר, חשיפה ממוקדת לקהל המטרה ועוד. ניתן לחלק את אסטרטגיית המדיה לשני סוגים עיקריים: אסטרטגיית גלים מול אסטרטגית תחזוקה.

אסטרטגיית מדיה של גלים : בגישה זו נעדיף לרכז את תקציב המדיה במספר מצוצמם של גלי פעילות גדולים ובעלי אימפקט חזק, במטרה להגיע לחשיפה רוויה מול קהל היעד הרלבנטי. נבחר בשיטה זו במקרים הבאים:

  •  מקרה ראשון אופייני הוא כאשר אנחנו משיקים מותג חדש או מעוניינים לדחוף מותג הסובל מרמת מודעות נמוכה.  מקרים אלה דורשים רמה גבוהה של רפטיציה (חזרתיות על המסר) המחייבת השקעה גבוהה בזמן קצר.
  • מקרה אופייני נוסף הוא מקרה שבו אופי הצריכה של המוצר או השירות הוא עונתי. למשל: תיירות בקיץ ,  תנורים בחורף או, כאשר פרסום לקראת אירוע שמתרחש בתאריך מסויים.

אסטרטגיית מדיה של תחזוקה המייצרת המשכיות , מדברת על פעילות באימפקט נמוך, המתמשכת על פני מרבית השנה, נבחר באסטרטגיה זו בעיקר במקרים הבאים:

  • כאשר התמיכה הפרסומית היא  עבור מותגים מבוססים ומוכרים , אשר מחזור הקנייה שלהם קצר והצרכן יכול לחדש את המלאי בהם לעיתים קרובות. במקרה כזה מספיק רק להזכיר את קיום המותג על מנת להכניס אותו לסל ההעדפות של הצרכן ולא נדרש לייצר שכנוע.
  • מקרה אופייני נוסף הוא במותגים או שווקים,  שבהם נדרשת חשיפה מול צרכנים חדשים אשר נכנסים כל הזמן לתמונה (למשל רוכשי ביטוח רכב שמתחדש פעם בשנה או קהל של אימהות טריות)

על בסיס מה קובעים את אסטרטגיית המדיה ואיך מדיה צ'ק יכולה לעזור לכם בתהליך?

כפי שהזכרנו בתחילה, נקודת היציאה לדרך, היא המטרות השיווקיות של הארגון , מול קהל היעד הרלבנטי. חשוב בבריף לאסטרטגית מדיה לשים דגש על הגדרה נכונה של המטרות שנרצה להשיג מפעילויות השיווק והמדיה ובקרב איזה קהל יעד.

לאחר הגדרת המטרות השיווקיות, חשוב להבין את הסביבה התחרותית במדיה שבה פועל המפרסם. בשלב זה, רצוי לסקור את פעילות המתחרים בקטגורייה , לאמוד את גובה ההוצאה שלהם , ולהבין מה האסטרטגייה התקשורתית בה הם פועלים, על מנת לבדל את המותג שלנו, למצוא זירה פנויה, או לחילופין, לחקות אסטרטגיית מדיה מוצלחת.

השלב הבא יהיה בחינת הרגלי צריכת המדיה של  קהל המטרה שלנו.  שימוש במחקרי מדיה ובתוכנות נתונים מאפשר לנו לדעת איפה יהיה הכי יעיל להגיע לקהל היעד ולאיזה ריץ' נוכל להגיע תחת התקציב הנתון.

עוד אלמנט חשוב בהתוויית אסטרטגיית המדיה הוא קביעת תיזמון הקמפיינים – שוק המדיה, בדומה לשווקים אחרים, מתנהל על בסיס ביקוש והיצע. כדאי לתזמן את הקמפיינים גם בהתחשב בשיקולים אלו, וכן בצרכים השיווקיים.

לסיכום, אסטרטגית מדיה נכונה היא השילוב החכם בין מטרות מחלקת השיווק, מעמד המותג, מעגל הצריכה והרגלי קהל היעד. כל לאלה בשילוב עם גורמים חיצוניים למותג כגון פעילות המתחרים ואלמנטים של היצע וביקוש בשוק המדיה , מובילים לתכנון אסטרטגיית מדיה מתאימה.

מי אחראי בארגון על התווית אסטרטגיית המדיה? בארגונים גדולים בהם יש מנהל מדיה, הוא זה שאחראי על התוויית אסטרטגיית המדיה והתאמתה למטרות השיווקיות בארגון. בארגונים בהם אין מנהל מדיה, משרד רכש המדיה / משרד הפרסום מסייעים בידי המפרסם בהתוויית אסטרטגיית המדיה

בכל שלב בתהליך התוויית אסטרטגיית המדיה, חברת מדיה צ'ק מלווה, מייעצת, מכווינה ודואגת לליווי מלא בתהליך.

גם אתם מעוניינים בליווי וייעוץ מקצועי? דברו עימנו…