תכנון אפקטיבי של רכש המדיה

איך תכנון אפקטיבי של רכש המדיה והפעילות הפרסומית בכל ערוצי המדיה, יכול לסייע לצמיחה של חברה.

אם אתם תוהים איך המילה "הוליסטית" השתרבבה לתחום בקרת המדיה, כדאי שנסביר כמה היא נכונה במונחים של תכנון קמפיינים/פרסום, בכל אמצעי המדיה הקיימים: טלוויזיה, דיגיטל, רדיו, עיתונות, שילוט חוצות ותוכן שיווקי.
החשיבות הרבה וגדלה של השיווק והפרסום לחברות וארגונים במשק, יחד עם הנפח שהוא תופס בפעילות החברה ויחד עם ריבוי הערוצים והפלטפורמות הקיימות לשם כך, יוצרים מצב בו כמעט ולא ניתן לשלוט על הפעילות השיווקית של החברה, לא בבקרת האיכות ולא בכספים המושקעים לשם כך.
 איבוד שליטה על ההוצאות ויכולת הניתוח שלהם אל מול ההכנסות והאפקטיביות של קמפיין, הינה מצב לא בריא כלל לחברה שעוסקת באופן קבוע ברכש מדיה.
בקרת מדיה- עוסקת בתיקון של מצב זה,  ב"הבראה" אם תרצו ומכאן המונח "בקרת מדיה הוליסטית".
 

שיהיה לבריאות- החזרת השליטה על רכש המדיה

 בקרת מדיה הוליסטית- מטרתה להבטיח שהפעילות הפרסומית ותכנון רכש המדיה יהיו אפקטיביים ויעילים לחברה.
לשם כך נקבע על ידי אסטרטגיה ותכנון מקדים, תמהיל נכון של פרסום לחברה, ובקרת התקציב.
יועצי המדיה, עורכים בדיקה שקובעת באיזה אופן נכון יותר לחברה לפרסם, האם באופן רציף או בגלים, באילו פלטפורמות כדאי לה שתהיה נוכחת אל מול קהל היעד של החברה וכמובן לקבוע את תקציבי השיווק ולבדוק שתקציבי הפרסום מחולקים ומושקעים בצורה אופטימלית בין ערוצי המדיה השונים.
איך נקבעים המדדים על פיהם עובדים יועצי המדיה:
על מנת לבחון ולייצר אסטרטגיה מבוקרת ויעילה המתאימה ביותר למטרות השיווקיות שלכם, פועלים בתחום בקרת המדיה, על פי מדדים שונים-


 בנצ'מרק-  (Benchmark)  
 בנצ'מרק "בוחן ביצועים" הוא מדד או מדדים המהווים נקודת התייחסות למחיר מול חשיפה של  קמפיין/פרסומת. הערכת המדד נקבעת על פי מה שנחשב כ"ביצועים הטובים" בשוק, כלומר השוואה לקיים ושיפור הקמפיינים בהתאם.
בנצ'מרק הוא כלי הכרחי על מנת לייעל בצורה אפקטיבית את רכישת המדיה בחברה, הוא מסייע לייצר תמונה מהימנה של המצב הנוכחי ולגבש תכנית מקיפה יותר של רכש המדיה בעתיד. 
קביעת מדדי בנצ'מרק (Benchmark) נעשית באמצעות חקר וניתוח של נתוני שוק בהתבסס על ניסיונם של אחרים. למדיה צ'ק ישנו מאגר דאטה  נרחב, המאפשר להסתכל על ממוצעי מחיר שונים לפי פלטפורמות שונות והעונתיות שלהם ובכך לראות את הפער מול הממוצע.
מחקרי בנצ'מרק, הם כלי יעיל, מעצם כך שהסתכלות מנקודת מבט חיצונית על השוק, מאפשרת לארגון/חברה, לתכנן אסטרטגיה פנימית לשיפור ביצועים וייעול ההוצאות והתוצאות של הפרסום.

שימוש במערכות אנליטיקס

בקרת מדיה הוליסטית, מתבססות על מערכות אנליזה והשוואה ותיקות וחדשות המאפשרות יכולת אופטימיזציה ושליטה על קמפיינים רבים במקביל, מהבולטים שבהם: "מדד מדיה צ'ק"
מדד מדיה צ'ק– מדד מחירי הטלוויזיה בישראל, קיים משנת 2004 ומספק מדי חודש, תמונת מצב למפרסמים למול שוק הפרסום בטלוויזיה.
מאגר הנתונים נותן בסיס מצוין לכל מפרסם לבדוק את התוצאות שלו בפועל יחסית למחירי שוק, ומשקף את העלות האמתית של ההשקעה בקמפיינים.
המפרסמים שנמצאים במדד מייצגים מגוון רחב של תחומים – תקשורת, מזון ומשקאות, רכב, ביטוח, אופנה, מוצרי חשמל, פיננסים, בריאות , היגיינה וטיפוח, צרכנות.
היתרון הייחודי למדד – הוא מתבסס על מחירי אמת חודשיים ולא על תחזית בלבד.
 אנליזה דיגיטלית– בשנים האחרונות, פותחו מספר רב של מערכות המאפשרות יכולת ניתוח של קמפיינים דיגיטליים. יועצי המדיה עושים שימוש אפקטיבי במערכות אלו ובעזרתן מטייבים כל קמפיין דיגיטלי למצב האופטימלי שלו.
 היכולת לשנות ולשפר בהתאם להמלצות ולניתוח תוך כדי תנועה מביאה באופן סיסטמתי לירידה משמעותית בתקציב הפרסום הדיגיטלי.


הסתמכות על ניסיון
תחום בקרת המדיה משלב בין למידה מהקיים לבין התבססות על נתונים של מערכות אנליטיקה. על כן היכולת לייצר שיפור בתחום רכש המדיה תלויה המון בניסיון ולמידה:
ניסיון של השוק והמתחרים וניסיונם של יועצי המדיה המסייעים למערך השיווקי של החברה.
יכולת הלמידה מניסיון הנה קריטית בכל שלב של תכנון תמהיל ותקצוב הפרסום של חברה.

כמה ולמה? תמהיל רכש המדיה

השימוש במונח "הוליסטי" מתייחס לא רק לחלק התקציבי אלא גם לניהול נכון של רכש המדיה בערוצי המדיה השונים:
ארגון המבקש לנהל בצורה יעילה את מערך הפרסום, לא די לו לייצר נוכחות בכל אמצעי המדיה הקיימים: טלוויזיה, רדיו, קולנוע, שילוט חוצות, עיתונות, ערוצי דיגיטל, מדיה חברתית, משפיענים ועוד.
אלא, כדאי לו שישקיע זמן ומשאבים בתכנון המקדים של כמה (כמות) נוכחות לייצר בכל אחד מערוצי המדיה האלו, אל מול ה-ROI, (החזר ההשקעה) ואל מול קהלי היעד.
ייתכן שההשקעה בפרסום בטלוויזיה, אל אף שנחשב לערוץ פרסום אפקטיבי ביותר, תהיה כל כך גבוהה שההחזר ההשקעה יהיה נמוך יותר מאשר ההשקעה בפרסומת רדיו, בעיקר אם נבדק ונמצא שקהל היעד חובב תכניות רדיו מסוימות.
לקביעת התמהיל הנכון אם כן, חשיבות רבה בתכנון בריא של רכש המדיה לארגון.
  

שלוש ארבע- 3 שלבים בעבודתם של יועצי המדיה

 1.     תכנון הפעילות–  שלב התכנון המקדים מהווה שלב חשוב, אולי החשוב ביותר, מחקרים מראים שתכנון נכון של השיווק והפרסום מעלה את אחוזי ההצלחה ביותר מ-300 אחוזים.
בשלב זה נבדק השוק ומדדי הפעילות הקיימים, ניתוח השוק על פי קהלי יעד ומגזרים,
ניתוח השוק על פי פעילות המתחרים.
לאחר שנסתיים ניתוח השוק, תבנה האסטרטגיה שתקבע את תמהיל המדיה, כמה נוכחות באיזה ערוץ מדיה תחת איזה תקציב, יוגדרו ציפיות ויעדים לעמוד בהם.
2.  אנליטיקה ואופטימיזציה- יועצי המדיה, עוקבים מקרוב אחרי תוצאות הקמפיינים, במהלך הפעילות. כך ניתן יהיה לחזות מראש אם הפרסום במדיה עובד והאם אפשר לצפות לעמידה ביעדים.
בהתאם לנתונים, המתקבלים מניתוחו של קמפיין פעיל יתבצע טיוב של הקמפיין ויערכו שינויים בהתאם. האופטימיזציה נעשית בשני מישורים:
התוכן עצמו- במידה ויימצא שקבל היעד אינו מגיב בהתאם לתוכן שיוצר עבור קמפיין מסוים נמליץ לבצע שינויים בתוכן ובאופן הגשתו לקהל היעד.
ערוץ המדיה- במידה ויימצא כי ערוץ מדיה אחד אפקטיבי יותר מערוץ מדיה אחר, יופנו תקציבים גדולים יותר לערוץ המניב.
 3.     סיכום הפעילות ומסקנות- בשלב הסופי, ייעשה ניתוח של הפעילות הכוללת בכל ערוצי המדיהיועצי המדיה יבדקו האם הפרסום עמד ביעדים שהוצבו לו ויוסקו מסקנות ותובנות חותכות שמטרתן לשפר את יעילות רכש המדיה קדימה למהלכי הפרסום העתידיים.
 

נסיים בנימה אופטימית? חיזוי מגמות לאורך זמן

האופן שבו פועלת בקרת מדיה מאפשר חיזוי מגמות בתחום רכש המדיה לאורך זמן.
מדידה מקיפה ומדויקת זו, כמעט ולא משאירה מקום לטעויות ואינה מושפעת משינויים מינוריים וטרנדים מתחלפים. זאת בעיקר מהסיבה שהליווי של יעוץ מדיה נעשה לכל אורך שלבי הקמפיין.
יועצי מדיה מנוסים, יכולים עם כן לתכנן את מהלכי הפרסום על פני שנה שלמה, ובכך לחסוך המון משאבים, זמן, כסף וכאבי ראש. 

Media Check- מציעה לכם ליווי מקצועי של רכש המדיה ובקרת מדיה איכותית, חברת Media Check פועלת משנת 2004, הינה מראשוני החברות בתחום של ייעוץ ובקרת מדיה מלווה בהצלחה עשרות רבות של מפרסמים בשוק הישראלי הצטרפו אלינו ולסוד ההצלחה של חברות מובילות במשק

אודות המחבר